“血色海龟汤”风靡小学，童年天真与暗黑猎奇的较量
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2025-07-21
“你过不了第二关”小游戏，背后的百亿生意经
发布于：2025-07-15 阅读：1
今年朋友圈被“别笑，你试你也过不了第二关”的小程序游戏刷屏，如《折螺丝》等。这类游戏利用玩家挑战欲，通过广告、内购等盈利。国内小程序游戏市场收入增长迅猛，不过也面临用户获取成本高、广告乱象等问题，其发展值得关注。
只要人们仍需要更多消磨时间的方式，下一款爆红的小程序游戏就会一直在路上。今年朋友圈最火的小程序游戏当属《折螺丝》，那句“别笑，你试你也过不了第二关”的魔性文案，让无数用户忍不住点开。
很多人可能没发现，这个游戏叫“折”（zhe）螺丝，不是“拆”（chai）螺丝，能发现这一点的人已赢过99%的玩家。玩小程序游戏就像有魔力一般，一旦开始就只有0次和无数次。玩家会陷入玩游戏—失败卡关—看广告复活—误点广告进入另一个小游戏的循环。
有像小陈这样的玩家，顺藤摸瓜玩遍了《折螺丝》《无尽冬日》《寻道大千》等一系列小程序游戏。但他们发现，广告里的试玩模式和游戏本身玩法常常“两模两样”，甚至还有拉踩式广告。不过即便如此，小陈依然会玩这类小游戏，因为这类游戏无需下载安装、即点即玩、社交属性强，适合碎片化时间，比如他在宠物店前台工作，空闲时玩很方便，还开发出平板追剧+手机玩游戏的“复合打法”。
小程序游戏的变现之路始于2013年的《Flappy Bird》，当时它巅峰时期每天单凭广告就能赚取5万美元。如今，商业模式已从单纯的广告变现（IAA）演进为广告变现、内购付费（IAP）和混合变现（IAAP）三足鼎立的格局。据游戏工委《2024年中国游戏产业报告》显示，国内小程序游戏市场收入高达398.36亿元，同比激增99.18%，连续三年保持高速增长。微信小游戏凭借其生态体系与社交属性，成为行业最重要的阵地。像《无尽冬日》及其海外版《Whiteout Survival》，截至2025年3月底，在全球累计收入已达到22.5亿美元（超160亿元人民币）。
然而，随着市场爆发，用户获取成本水涨船高。轻度休闲类小游戏的单个付费用户获取成本约98元，在《无尽冬日》这类SLG游戏上最高可达4000元。买量成为小程序游戏主要获客方式，这也导致很多游戏的广告演示与实际玩法“货不对板”。厂商先用简单素材降低门槛吸引用户，再通过玩法迭代筛选出有付费意愿的核心玩家。
广告形态也在持续进化。低质广告正被淘汰，创意广告占比提升，还形成了公式化的素材创作模式，如塔防游戏用“敌人来袭”制造压力，RPG展示流派养成等。试玩广告成为新的引流利器，还有拉踩式广告利用同行对比吸引玩家。
这类“过不了第二关”的小游戏构建起了百亿商业版图，它们抓住了玩家不服输的心理和现代人破碎的时间与注意力。但这种盈利模式能否可持续值得探讨，未来小程序游戏或许需在提升游戏品质、优化玩家体验上下功夫。
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